Marketing strategico tra fasi e differenza con marketing operativo

Cos'è il marketing strategico?

Oppure, facendo una domanda più ampia, per te cos’è il marketing? In poche parole, è l’ambito della gestione dedicata alle vendite.

Immagina un ponte, ecco quello è il marketing, ovvero il collegamento tra produzione e profitto.

Il marketing ti fornisce le competenze per trovare il tuo cliente target attraverso diversi canali, per questo motivo è essenziale riuscire a capire bene il mercato.

Tutto meraviglioso ma ti starai chiedendo: “come faccio?”.

Dovrai studiare il comportamento e lo stile di vita del consumatore, così da poter sviluppare un prodotto o un servizio da far dire “WOW”.

Ecco che entra in gioco il marketing strategico.

Ma facciamo un passo indietro e parliamo di marketing management, che è il contenitore di marketing strategico e operativo.

Marketing management

Consiste in tutte le attività di analisi, pianificazione (definire il prodotto, il posizionamento strategico del prodotto, aree di creazione di valore), realizzazione (leve di marketing, prodotto, prezzo, comunicazione) e controllo, volte a creare o mantenere utili relazioni di scambio con i mercati.

Cosa fa il marketing management?

1. Sceglie il mercato (dove l’impresa andrà ad operare e per chi, il loro target market)

2. Tende a fidelizzare (conserva i clienti che ci sono già)

3. Acquisisce nuovi clienti grazie alla creazione, comunicazione e trasferimento di valore per il cliente.

Il marketing management, come detto prima, è formato da due parti: marketing strategico e marketing operativo.

Qual è la differenza tra marketing strategico e operativo?

Il marketing strategico prevede lo sviluppo di diverse tipologie di attività in 3 ambiti diversi:

• gestione del business dell’impresa
• valutazione dei punti di forza del business (considerando il tasso di crescita del mercato), il posizionamento dell’impresa e la sua adeguatezza al mercato
• definire una strategia

Un piano di marketing improntato allo sviluppo si divide in 2 livelli: strategico e tattico.

Il piano di marketing strategico definisce i mercati obiettivo e l’offerta di valore, basandosi su di un’analisi delle migliori opportunità di mercato.

Invece, il piano di marketing tattico specifica le leve di marketing (comprese caratteristiche del prodotto/servizio), promozione, merchandising, prezzo e canali di vendita.

Perché è importante il marketing strategico?

Un obiettivo è ciò che l’azienda vuole raggiungere, mentre la strategia è il modo in cui raggiungere questi obiettivi. Proprio per conseguire i propri obiettivi, un’impresa deve sviluppare una strategia di marketing.

Le aziende che non seguono una strategia chiara, provando tutte le possibili strategie, avranno i risultati peggiori.

Quali sono le fasi del marketing strategico?

Il processo di pianificazione strategica si articola in fasi:

• definizione della mission del business. L’azienda deve sviluppare una missione specifica.
• analisi SWOT. La valutazione dei punti di forza, di debolezza, delle opportunità e delle minacce (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats)
• formulazione degli obiettivi. Dopo aver svolto l’analisi SWOT l’azienda può definire degli obiettivi specifici relativi al periodo pianificato.
• formulazione delle strategie. La strategia rappresenta il modo in cui raggiungere gli obiettivi formulati.
• formulazione e implementazione dei programmi. Dopo aver sviluppato le strategie deve essere elaborato un programma di supporto dettagliato.
• monitoraggio e controllo dei risultati. Dopo aver attuato la strategia, l’azienda deve valutare i risultati e controllare i nuovi sviluppi.

Come si sviluppano strategie di marketing?

Cosa l’impresa vuole fare e per chi? Come si formula un progetto strategico?

Partendo dall’idea dell’imprenditore, anche se quest’ultimo nel tempo evolverà i propri obiettivi strategici.

Le imprese sono orientate al mercato, è il mercato l’obiettivo a cui l’impresa tende, per cui/su cui definisce le strategie e sulla base di opportunità e minacce le imprese decidono cosa produrre, per chi e come competere.

L’impresa può sviluppare le proprie competenze strategiche in due direzioni fondamentali:

• In termini di efficienza e produttività, ottenendo una riduzione dei costi.
• Efficacia dell’azione strategica e dell’approccio al mercato, concentrando le sue risorse nella market analisys, nella ricerca e sviluppo di nuovi prodotti, e così via.

Partendo dalla missione d’impresa troviamo gli strumenti del marketing per individuare nuove strategie. Queste strategie sono di lungo periodo, implicano la presenza di risorse, devono essere coerenti e si presentano in varie tipologie a seconda degli obiettivi strategici che l’impresa si pone.

Questa è la parte iniziale di un piano di marketing.

Perché ti serve un piano marketing?

Un piano di marketing ha lo scopo di aiutare a organizzare la strategia di un'azienda, dei suoi prodotti o servizi.

La pianificazione è essenziale in tutte le organizzazioni e i piani aziendali dovrebbero essere documentati.

Tuttavia, tutti i buoni piani devono supportare gli obiettivi aziendali generali dell’organizzazione.

Fonte: Marketing Management - Max Mittelstaedt. p.39

Un metodo comune utilizzato per pianificare un piano di marketing è un acronimo chiamato AOSTC (Analysis, Objectives, Strategies, Tactics, Control).

Come Fare un Piano di Marketing Strategico

Ogni buon piano di marketing deve analizzare l'attuale situazione aziendale e porre una domanda semplice: “dove sono gli affari adesso?”.

Ciò implica che l'azienda conduca innanzitutto un processo di audit interno e poi uno di audit esterno.

L’audit interno esamina:

• Obiettivi passati e percentuali di successo.
• Strategie di marketing mix passate.
• Budget passati.
• Strategie passate di segmentazione, targeting e posizionamento.

L'audit interno ha lo scopo di esaminare ciò che hai fatto in passato, quello che ha avuto successo, se no, perché no, in caso affermativo, perché?

L’audit esterno comporta:

• Analisi dei fattori microambientali.
• Condurre un'analisi dei fattori esterni e discuterne l'impatto sulla vostra strategia. L'azienda non ha un controllo diretto su questi fattori.
• Ricercare il settore in cui operi. Quali sono le tendenze nel settore in cui operi?
• Analisi dei concorrenti. Cosa stanno facendo i tuoi concorrenti?
• Un'analisi SWOT per aiutare a stabilire i tuoi attuali punti di forza, opportunità, debolezza e minacce.

Cos’è l’analisi SWOT?

Un’analisi SWOT consente alle aziende di identificare i fattori di cui tenere conto quando si sviluppa la strategia di marketing aziendale.

Attraverso l’analisi SWOT è possibile identificare:

• punti di forza (Strenghts)
• punti di debolezza (Weaknesses)
• opportunità (Opportunities)
• minacce (Threats)

Da un lato ci sono i punti di forza e di debolezza, che sono fattori interni controllabili dall’organizzazione, dall’altro le opportunità e le minacce, che sono fattori esterni incontrollabili da parte dell’organizzazione.

Per quanto riguarda i fattori interni abbiamo punti di forza e punti di debolezza. Questi riguardano l’esperienza e la competenza del management, capacità della forza lavoro, qualità dei prodotti, salute finanziaria dell’azienda e incisività della stessa sul mercato.

I fattori esterni, invece, sono le opportunità e le minacce. In questi troviamo la crescita del settore, nuove tecnologie, barriere che limitano l’accesso al mercato, potenziale per la vendita all’estero e il cambiamento dei dati demografici e dei gusti dei clienti.

Grazie all’analisi SWOT è possibile valutare la posizione attuale dell’azienda ed immaginare scenari possibili per il futuro.

Fonte: Il libro del Business - Gribaudo p.25

Con questa analisi potrai pianificare strategicamente il processo decisionale, riuscendo ad individuare:

• cosa un’azienda fa meglio o peggio rispetto alla concorrenza
• cosa occorre fare per ridurre le minacce e quali opportunità potrebbero dare un vantaggio competitivo

In sostanza è necessario che i punti di forza interni siano in linea con le opportunità esterne, così da gestire ogni debolezza interna riducendo la portata delle minacce esterne.

Scopo dell'analisi SWOT:

• Aiutare a condividere e confrontare idee.
• Portare uno scopo comune più chiaro e una comprensione dei fattori di successo.
• Organizzare i fattori importanti legati al successo e al fallimento nel mondo degli affari.
• Analizzare i problemi che hanno portato al fallimento in passato.
• Fornire linearità al processo decisionale consentendo di presentare idee complesse.

Un consiglio per avere un’analisi ad ampio raggio è quello di includere il punto di vista personale e quello della clientela. Con questo studio hai l’opportunità di richiedere il parere di tutte le parti coinvolte, così da avere un ampio numero di visioni esaminate.

In questo modo avrai analisi più approfondite e maggiore utilità dei risultati.

Attenzione: per quanto un’impresa sia in grado di valutare i suoi punti di forza e di debolezza, non è possibile valutare le previsioni su eventi e tendenze future. Queste ultime influiscono su opportunità e minacce, quindi sono soggette ad errori.

Ciò che determina il successo di un’analisi SWOT è se questo sfocia in un’azione, con lo sviluppo di un piano ponderato, processi nuovi e prestazioni migliori.

Come si fa un’analisi SWOT?

Fonte: Wikipedia

Punti di forza

I punti di forza sono fattori interni che aiuteranno l’organizzazione ad avere successo. Possono includere dipendenti, procedure, risorse aziendali e prodotti.

Quando osservi i tuoi punti di forza pensa a loro in relazione ai tuoi concorrenti. Chiediti:

• Quali vantaggi ha la tua organizzazione?
• Cosa fai meglio di chiunque altro?
• A quali risorse uniche o dal costo più basso puoi attingere e a cui gli altri non possono accedere?
• Cosa vedono le persone nel tuo mercato come i tuoi punti di forza?
• Quali fattori significano che "ottieni la vendita"?
• Qual è l'USP (Unique Selling Proposition) della tua organizzazione?

Esempi di fattori interni che costituiscono un punto di forza sono:

• Un marchio forte
• Quota di mercato
• Buona reputazione
• Competenza e abilità

Punti di debolezza

Le debolezze sono fattori interni che potrebbero fermare o rallentare la crescita dell'organizzazione e il successo della stessa. Proprio come i punti di forza, possono riguardare dipendenti, procedure, risorse aziendali e prodotti. Le domande da farti sono:

• Cosa potresti migliorare?
• Cosa dovresti evitare?
• Quali sono i punti deboli che le persone nel tuo mercato vedono?
• Quali fattori ti fanno perdere le vendite?
• Le altre persone sembrano percepire debolezze che tu non vedi? I tuoi concorrenti stanno facendo qualcosa meglio di te?

Esempi di fattori interni che rappresentano una debolezza sono:

• Quota di mercato bassa o assente
• Nessuna fedeltà alla marca
• Mancanza di esperienza da parte dei dipendenti
• Processi e procedure aziendali inefficienti

Opportunità

Le opportunità sono fattori esterni all’azienda che l’impresa può essere in grado di utilizzare per aiutarla a far crescere il suo business.

Un approccio utile quando si esaminano le opportunità è considerare i propri punti di forza e chiedersi se questi aprono tutte le opportunità. In alternativa, guarda i tuoi punti deboli e chiediti se si potrebbero aprire opportunità eliminandole. Ti servirà sapere:

• Quali buone opportunità riesci a individuare?
• Di quali tendenze interessanti sei a conoscenza?

Quali opportunità utili possono derivare da cose come:

• Cambiamenti nella tecnologia e nei mercati sia su scala ampia che su scala ristretta.
• Cambiamenti nella politica governativa relativa al vostro campo.
• Cambiamenti nei modelli sociali, nei profili della popolazione, nei cambiamenti dello stile di vita e così via.
• Eventi locali.

Esempi di opportunità includono:

• Un mercato in crescita.
• Aumento della spesa dei consumatori.
• Modifiche legali che rendono più semplice la vendita all'estero (a livello internazionale).
• Cambiamenti nella società come l'aumento dei tassi di natalità

Minacce

Le minacce sono fattori esterni all’azienda che potrebbero rendere le condizioni commerciali più difficili.

Quando si esaminano opportunità e minacce, l'analisi PEST (analisi dei fattori esterni che influenzano un'organizzazione) può aiutare a garantire di non trascurare nulla, come nuove normative governative o cambiamenti tecnologici nel tuo settore. Domandati:

• Quali ostacoli incontri?
• Cosa stanno facendo i tuoi concorrenti?
• Gli standard o le specifiche di qualità per il tuo lavoro, i tuoi prodotti o servizi stanno cambiando?
• Il cambiamento tecnologico sta minacciando la tua posizione?
• Hai problemi di debiti o di liquidità?
• Qualcuno dei tuoi punti deboli potrebbe minacciare seriamente la tua attività?

Esempi di minacce includono:

• Concorrenti
• Politica governativa, come il divieto di alcune delle attività svolte dall'impresa
• Norme fiscali che riducono il reddito dell'impresa o del consumatore
• Un cambiamento nelle abitudini di consumo che rende i prodotti dell'azienda meno attraenti

Analisi SWOT: esempio pratico

La figura sottostante mostra la matrice delle minacce che si presentano ad un’impresa che produce sistemi di illuminazione per studi televisivi.

Matrice delle opportunità e delle minacce. Fonte: Marketing Management - Philip Kotler. p.127

Dall’immagine precedente deduciamo che:

• le opportunità di maggiore interesse sono quelle situate nel quadrante 1. L’azienda dovrebbe predisporre piani per attuare una o più di queste opportunità
• le opportunità del quadrante 4 sono troppo modeste per essere prese in considerazione
• le opportunità dei quadranti 2 e 3 vanno tenute sotto osservazione nell’eventualità che alcune di esse migliorino la propria attrattività e probabilità di successo

Per quanto riguarda le minacce, quelle nel quadrante in alto a sinistra sono particolarmente gravi potendo esse determinare danni di una certa entità e avendo un’elevata probabilità di verificarsi.

Questo è il motivo per cui l’azienda deve predisporre per ciascuna minaccia un piano di emergenza con le indicazioni che questa deve svolgere prima o durante il manifestarsi di questo evento ipotizzato.

Le minacce indicate nel quadrante in basso a destra non sono rilevanti e quindi possono essere trascurate. Nel caso dei restanti quadranti (2-3) non sono richiesti piani di emergenza ma è necessario tenerli sotto controllo in modo da valutare per tempo il loro eventuale sviluppo.

Mappatura del mercato - mappatura percettiva

Un’altro strumento per analizzare la posizione di un’azienda e della concorrenza è la mappatura del mercato (o mappatura percettiva).

Fonte: Il libro del Business - Gribaudo p.26

Come puoi vedere dalla precedente immagine, la mappatura del mercato è un diagramma che rappresenta uno specifico settore e il posizionamento dei prodotti al suo interno, fornendo un ottima visione nello studio della concorrenza.

Con questo strumento sono previste applicazioni interne ed esterne. Le prime aiutano l’organizzazione ad acquisire una visione chiara dei suoi prodotti, le seconde si occupano di mappare la percezione che i consumatori hanno del marchio in rapporto alla concorrenza.

Per poter tracciare una mappa del mercato è necessario che un’azienda individui numerosi fattori che spingono i consumatori all’acquisto.

Sulla base di indagini di mercato o sulle informazioni in possesso, vengono inseriti nella mappa tutti i prodotti di un determinato segmento di mercato.

Si può scegliere di tracciare varie mappe di mercato per raffigurare diverse variabili, avendo poi a disposizione un’immagine più completa del posizionamento.

La mappatura del mercato serve per poter identificare opportunità di differenziazione rispetto ai competitor, grazie alle quali è possibile offrire un valore unico. Oltre a questo, grazie a questa mappa sarai in grado di capire i segmenti sovraffollati, ovvero dove sono presenti maggiori minacce a livello concorrenziale.

Mappare il mercato aiuta ad orientare la strategia e le tattiche che favoriranno il raggiungimento degli obiettivi aziendali.

Caso studio: Singapore TWG Tea

Nasce nel 2008 e si distingue per il suo posizionamento come marchio di lusso globale.

La loro volontà è quella di puntare ad offrire un’esperienza che faccia sentire speciali i clienti ad un costo accessibile.

Grazie allo studio della concorrenza, dell’identificazione di una lacuna di mercato e dell’adeguamento dei suoi prodotti e servizi, quest’azienda è riuscita ad aprire nuove sedi in tutto il mondo.

Per chiarire il tipo di strategia vincente che hanno adottato vi riportiamo le parole del co-founder, CEO e presidente di TWG Tea Taha Bouqdib:

"Mentre ci avventuravamo in nuovi territori, siamo stati attenti a rimanere coerenti nel modo in cui parlavamo di noi stessi e nel modo in cui venivamo percepiti dagli altri. Ciò includeva la creazione di linee guida per il branding per aiutare i nuovi partner a imparare come comunicare il marchio."

Fonte: Forbes - TWG Tea's CEO On His 10 Biggest Marketing Lessons From The Past 10 Years

Il Marketing Mix

Il marketing mix è un tuo alleato: aiuta le aziende a pianificare e attuare strategie di lancio e vendita dei prodotti e dei servizi.

Quando un’azienda introduce un prodotto o servizio sul mercato deve considerare una serie di fattori, per esempio gli aspetti del prodotto, il luogo di distribuzione, il prezzo e la promozione. Questi sono gli ingredienti del marketing mix.

“Come uno chef, il responsabile marketing deve organizzare in modo creativo le attività promozionali e favorire gli interessi dell’azienda a breve e a lungo termine”. Neil Borden

Questa è la frase che ha usato Neil Borden, ovvero colui che coniò il termine di marketing mix nel 1950. Qualche anno più tardi, su di un articolo dal titolo “The Concept of the Marketing Mix” Borden suggerisce di fare due liste nella creazione del programma di marketing:

• la prima contiene gli "ingredienti", ovvero gli elementi importanti, che compongono il programma di marketing. Di questa fanno parte gli elementi essenziali per aumentare le vendite (pianificazione del prodotto, prezzo, branding, distribuzione, promozione e altri ancora)
• la seconda è la descrizione delle forze esterne che possono avere impatto sulla prima lista. Questa contiene le forze di mercato (comportamenti dei consumatori, i rivenditori, i concorrenti, la politica governativa e altri fattori esterni)

In questo mix la cosa importante è pesare l’effetto delle forze esterne e combinare gli elementi di marketing della prima lista per ottenere quello che sarà il miglior programma possibile attuabile con le risorse dell’azienda.

Nel 1960 fu McCarthy a concentrare gli ingredienti in un concetto facile da ricordare: le 4P (prodotto, punto vendita, prezzo, promozione).

Le 4P sono il fattore chiave del marketing mix e devono essere in equilibrio tra loro.

Marketing strategico: libri da leggere

Ci sono diversi libri fondamentali nel campo del marketing strategico che offrono prospettive illuminanti su come sviluppare strategie vincenti per le aziende. Noi vi consigliamo i seguenti:

• Marketing management di Philip Kotler
• Marketing 4.0. Dal tradizionale al digitale di Philip Kotler
• Positioning di Al Ries
• Le 22 immutabili leggi del marketing di Al Ries
• Strategia oceano blu di W. Chan Kim
• La mucca viola di Seth Godin
• Market-driven management. Marketing strategico e operativo di Jean-Jacques Lambin
• Marketing strategico di McGraw-Hill Education
• Marketing strategico di Enrico Valdani e Fabio Ancarani
• Strategia e valore. Le scelte del marketing strategico di Alexander Chernev
• Marketing strategico: I tre pilastri dei business di successo di Massimo Martinini
• La bibbia del marketing strategico di Jay Abraham

Questi testi forniscono una solida base teorica e pratiche applicative essenziali per coloro che vogliono comprendere e implementare strategie di marketing efficaci.

Conclusioni

Abbiamo approfondito la distinzione tra marketing strategico e operativo, evidenziando le diverse fasi coinvolte in ciascuna.

Ci siamo concentrati sull'importanza del marketing strategico nel definire obiettivi e strategie a lungo termine, esaminando dettagliatamente processi come l'analisi SWOT e la pianificazione, mettendo in luce quanto sia cruciale comprendere i punti di forza, le debolezze, le opportunità e le minacce per un'azienda, offrendo esempi pratici per rendere l'argomento accessibile.

Abbiamo introdotto strumenti come la mappatura del mercato e presentato un caso studio significativo, dimostrando come le strategie di marketing abbiano un impatto tangibile sul successo aziendale.

Inoltre, non ci siamo lasciati sfuggire il concetto di marketing mix, concentrandoci sulle 4P e sul loro ruolo fondamentale nella definizione della strategia di marketing.

Complessivamente, abbiamo cercato di presentare in modo chiaro e dettagliato le basi e le tecniche del marketing strategico e operativo, rendendo l'argomento accessibile anche a coloro che si avvicinano per la prima volta a questo settore.

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