Il posizionamento marketing, o brand positioning, è una delle parti più importanti nella strategia di un’azienda.
In questo articolo ti daremo una definizione dettagliata di questo termine e avrai esempi concreti che ti saranno utili per lo sviluppo di un piano vincente.
Cosa si intende per posizionamento nel marketing?
Il posizionamento nel marketing è un concetto fondamentale per qualsiasi azienda che voglia distinguersi dalla concorrenza e raggiungere il proprio pubblico di riferimento.
In parole semplici, è l'insieme di elementi che consentono alla tua azienda di essere percepita in modo univoco dai clienti e di differenziarsi dai concorrenti.
Il posizionamento può riguardare un’azienda, un particolare prodotto, un servizio o addirittura una persona. Potrebbe riguardare proprio te.
Ma qual è l’obiettivo principale di questa strategia?
Gli obiettivi del posizionamento
L’obiettivo principale è quello di associare un brand ad una determinata categoria.
Molto spesso ci sono aziende con prodotti fantastici e di alta qualità che, però, nonostante questo non riescono ad avere un impatto maggiore nel mercato.
Questo succede perché potrebbero aver concentrato tutta la loro attenzione esclusivamente sul prodotto, tralasciando la strategia di marketing.
Come faccio allora ad essere “diverso” rispetto agli altri?
Differenziazione e posizionamento
La nostra è una società iper comunicativa, per questo motivo è importante crearsi un posto nella mente del potenziale cliente. Non è più sufficiente guardare solo i propri punti di forza e di debolezza. È necessario valutare ed analizzare anche quelli della concorrenza.
Analizzando il mercato e adottando un posizionamento di marketing specifico, puoi differenziarti dai tuoi concorrenti.
Cos’è la differenziazione?
La differenziazione è il processo attraverso il quale l'azienda cerca di distinguersi dalla concorrenza, offrendo ai propri clienti qualcosa che gli altri non offrono.
Però attenzione: non è differenziante ciò che fai a un prodotto ma ciò che instauri nella mente del potenziale cliente, quindi il modo in cui posizioni il prodotto nella sua mente.
Da Jack Trout a Al Ries, andando avanti fino a Seth Godin, tutti concordano nello stabilire che il posizionamento non consiste nel creare qualcosa di nuovo e diverso, non devi inventare nulla. Quello che devi fare è trasformare ciò che è già presente nella mente del cliente.
Chiaramente, il modo più semplice per entrare nella mente del tuo cliente è essere il primo a farlo. Ma se non ci riesci? Beh, ti tocca la strada più difficile: raggiungere la sua mente per secondo.
Chiariamo il concetto con alcuni esempi.
Esempi di posizionamento
Adesso immagino di averti messo paura, ma c’è una soluzione anche in questo caso. Esistono infatti delle strategie per risolvere il problema dell’arrivare secondo, terzo e pure quarto.
Vediamo insieme due metodi per differenziarti.
Stabilisci una posizione “contraria”
Il fatto di stabilire una posizione cosiddetta “contraria” è una delle classiche strategie di posizionamento. Se non sei l’azienda che è arrivata prima, allora devi correre ad occupare la seconda posizione.
Questo è realmente possibile? Ti faccio alcuni nomi, valuta tu.
Burger King per il settore fast food e Pepsi per la cola.
Posizione della “non cola”
Puoi percorrere anche un’altra strada per la tua strategia, ovvero salire lentamente su di un podio dominato da qualcun altro.
Questo è l’esempio dell’azienda 7-Up.
Come ti ho detto prima, non c’è bisogno di inventarsi nulla, basta collegare quello che è già presente nella mente del potenziale cliente e posizionarsi come alternativa.
Ed è proprio così che ha fatto 7-Up. Si è posizionata con la sua “non cola” come alternativa alle bevande a base di cola.
Mappa di posizionamento
Grazie alla mappa di posizionamento competitivo potrai analizzare, misurare e confrontare sia le tue prestazioni che quelle dei tuoi competitor. Utilizzandola sarai in grado di identificare punti di forza e di debolezza dei tuoi concorrenti portando alla luce le differenza tra la tua attività e quelle della tua nicchia.
Esempio mappa di posizionamento - Fonte Corporate Finance Institute
Quando un’azienda è efficace?
Un’azienda può definirsi efficace quando trova una posizione unica nel mercato.
So che per logica stai pensando a come trovare l’idea brillante in te o nel tuo prodotto. Ma la soluzione non arriverà in questo modo.
Sai perché non funziona? Perché non devi guardare in te, devi guardare dentro la mente del tuo potenziale cliente.
Come con l’esempio di prima della “non cola”. Pensi che la 7-Up abbia trovato l’idea dentro di sé oppure nella mente di chi l’avrebbe bevuta?
La battaglia per le vostre menti
Siamo costantemente bombardati da migliaia di informazioni. Considerando questo dato, è lecito che le nostre menti siano costrette a filtrare e selezionare i diversi tipi di informazione.
Proprio la parola “mente” è tra le più importanti, questo perché avviene tutto nella mente del tuo consumatore target. Ed è proprio qui che deve agire il brand positioning: deve posizionare il tuo brand nella mente del cliente target per una determinata categoria.
Il tuo brand deve essere associato ad una determinata categoria e, all’interno di questa, deve trovarsi sul podio. Primo, secondo o terzo, ma deve essere sul podio mentale del consumatore.
Se non compari all’interno di questo schema sarà estremamente difficile fare business.
Spesso le aziende credono erroneamente che la battaglia contro la concorrenza avvenga con prodotti e servizi. Purtroppo, come già detto, non è così.
Non è una battaglia tra prodotti e servizi ma di percezione. Come vengono percepiti quei prodotti e quei servizi.
Forgot What Made Them Successful
Costanza. Questa è la parola che ti accompagnerà in un posizionamento di successo.
Anno, dopo anno, dopo anno, non devi dimenticarti ciò che ha reso la tua azienda brillante.
Ecco perché il termine “Forgot What Made Them Successful”.
Così facendo rischi di rovinare tutta la strategia creata per posizionarti, facendoti così dimenticare dal tuo pubblico target.
La legge della leadership direttamente da Al Ries e Jack Trout
“È meglio essere i primi che meglio degli altri”. Ecco cosa scrivono nel libro Al Ries e Jack Trout “Le 22 immutabili leggi del marketing”.
Andiamo più in profondità.
Una questione spinosa ma di fondamentale importanza nel marketing è creare una categoria nella quale è possibile essere i primi.
Per logica, è più semplice essere i primi nella testa delle persone piuttosto che convincere qualcuno che il tuo prodotto è migliore del primo che si è posizionato sul mercato.
Ora prova a pensare ad una determinata categoria di prodotti o servizi. Quali brand ti vengono in mente?
Scommetto che per ogni categoria ti sono venuti in mente non più di 3 nomi.
E sai perché? Perché la marca leader è quasi sempre la prima nella mente delle persone.
Come fa un brand a mantenere la sua leadership?
Può succedere che una marca riesca a mantenere la sua leadership grazie anche al fatto che il suo nome diventa un termine generico.
Mi spiego meglio ponendoti una domanda: chiedi il nastro adesivo oppure lo Scotch?
Ecco, continuando ad usare la denominazione di marca, il nome dei prodotti stessi diventa un termine generico come nel precedente caso.
Benchmarking e analisi del posizionamento
Abbiamo detto fino alla nausea che per avere successo il segreto è entrare nella testa del potenziale cliente per primi, giusto?
Ma quale strategia puoi utilizzare per ottenere questo risultato? Ci viene incontro un argomento molto dibattuto nel tempo: il benchmarking.
Qualcuno la chiama addirittura “la massima strategia competitiva”.
In cosa consiste? Consiste nel confrontare e valutare i prodotti della tua azienda rispetto ai migliori del settore.
Vorrei darti buone notizie e dirti che è il metodo definitivo ma, sfortunatamente, questa tecnica non funziona. Le persone percepiscono superiori i primi prodotti che hanno in mente. D'altronde dovresti sapere che il marketing è una battaglia di percezione e non di prodotti.
Questo non significa che essere i secondi sia una condanna a vita. Ci vengono in contro altre leggi del marketing…ma su questo torneremo più avanti.
Conclusioni
Come hai visto, avere un marchio forte è nettamente diverso per la competizione in qualsiasi mercato. Una buona strategia di posizionamento è di fondamentale importanza per attirare (e mantenere) l’attenzione del pubblico in target, facendo crescere il successo del tuo marchio.
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